تجارت با ایتالیا

ایتالیا کشوری در جنوب قاره اروپا است که پایتخت آن شهر رم می‌باشد. این کشور از شبه‌جزیره ایتالیا و دو جزیره سیسیل و ساردِنی در دریای مدیترانه تشکیل شده‌است. امروزه ایتالیا کشوری توسعه‌یافته است و جزو گروه هشت به‌شمار می‌آید.

واحد پول این کشور یورو و زبان رسمی آن ایتالیایی است. جمعیت ایتالیا ۶۰ میلیون و ششصد هزار نفر است و ۹۱/۶ درصد مردم آن مسیحی هستند. با وجود اینکه زبان رسمی ایتالیا زبان ایتالیایی است اما زبان‌های پرگویشور دیگری نیز در این کشور وجود دارند. حاکمیت مذهبی و اکثریت با مسیحیت کاتولیک است، ولی پروتستانها، یهودیها و مسلمانان (که اکثراً مهاجر هستند) نیز در این کشور زندگی می‌کنند. امروزه ۸۲۵٫۰۰۰ نفر مسلمان در ایتالیا زندگی می‌کنند که (۱/۴٪) جمعیت ایتالیا را تشکیل می‌دهند که از بین آنها فقط ۵۰٫۰۰۰ نفر ملیت ایتالیایی دارند.

ایتالیا پنجمین کشور پرجمعیت اروپا و بیست و سومین کشور پرجمعیت دنیا است. ایتالیا آب‌وهوای معتدل فصلی دارد و آب‌وهوای مناطق ساحلی آن با شرایط هوایی کوهستان‌های داخلی تفاوت زیادی دارد.

دو کشور مستقل بسیار کوچک به نام‌های واتیکان و سان مارینو در درون خاک ایتالیا قرار دارند و یک تکه از خاک ایتالیا نیز بیرون از خاک اصلی این کشور و در سوئیس قرار دارد که کامپیونه دیتالیا نامیده می‌شود.

 

 

 

جغرافیا

مساحت کل ایتالیا ۳۰۱٫۳۲۳ کیلومتر مربع (تقریباً یک پنجم ایران) است که از آن ۲۹۴٫۰۲۹ کیلومتر مربع خشکی و ۷٫۲۱۰ کیلومتر مربع آب است. ۷٫۶۰۰ کیلومتر ساحل دارد. جزایر ساردنی و سیسیل در دریای مدیترانه نیز جزو ایتالیا است. مرزهای این کشور ۲۹٫۳۲۱ کیلومتر است. با کشورهای زیر مرز مشترک دارد:

اتریش: ۴۳۰ کیلومتر

فرانسه: ۴۸۸ کیلومتر

واتیکان: ۳/۲ کیلومتر

سان مارینو: ۳۹ کیلومتر

اسلوونی: ۲۳۲ کیلومتر

سوئیس: ۷۴۰ کیلومتر

آب و هوای ایتالیا مدیترانه‌ای است. در شمال به دلیل وجود رشته‌کوه آلپ سرد، در جنوب خشک و در کل کشوری تقریباً گرم است. بلندترین نقطه آن کوه مونته بیانکو با ارتفاع ۴٫۸۰۸ متر از سطح دریا و کمترین ارتفاع آن دریای مدیترانه‌است.

کشور ایتالیا از نظر جغرافیایی به ۲۰ ناحیه تقسیم می‌شود که ۵ تا از آن‌ها دارای نوعی خودمختاری در وضع قوانین محلی می‌باشند. از سوی دیگر ایتالیا به ۱۱۰ استان و ۸٫۱۰۰ شهرداری تقسیم می‌شود.

 

 

 

اقتصاد

اقتصاد کشور ایتالیا تا پایان جنگ جهانی دوم بر پایه فعالیتهای کشاورزی پایه ریزی شده بود . بعد از جنگ جهانی دوم، اقتصاد این کشور از یک اقتصاد مبتنی بر کشاورزی به اقتصادی صنعتی تبدیل گردید، به گونه ای که در حال حاضر به عنوان پنجمین کشور صنعتی جهان به حساب می آید و جزء گروه ۸ کشور صنعتی برتر در دنیا مطرح است.

کشور ایتالیا یکی از کشورهای عضو اتحادیه اروپاست و در این راستا، بسیاری از قوانین اقتصادی اتحادیه اروپا بر اقتصاد این کشور نیز سایه افکنده است. به علاوه، این کشور عضو سازمان کشورهای توسعه یافته (OECD) نیز می باشد.

ایتالیا از نظر کشاورزی تقریباً سرزمینی نامناسب است. به همین جهت، این کشور یک وارد کننده خالص مواد غذایی محسوب می شود. سرانه زمین مزروعی برای هر نفر بالغ بر ۳۲/۰ هکتار است. تولید سالیانه گوشت گاو ۴۰۰/۱ هزار تن، گوشت خوک ۵۰۰/۱ هزار تن، گوشت گوسفند ۹۰۰/۱۵۴ تن و ۸۰۶ هزار تن صید ماهی است. تولید سالیانه نیروی الکتریسیته نیز معادل ۱/۲۴۱ میلیارد کیلووات ساعت است.

از نظر منابع طبیعی، کشور ایتالیا هیچ منبع طبیعی مهم و معتبری در زمینه های آهن، زغال سنگ و نیز نفت ندارد. در حال حاضر قسمت اعظم منابع و مواد خام برای صنعت و تولیدات صنعتی این کشور و همچنین بیش از ۸۰ درصد از منابع انرژی آن از سایر کشورها وارد می شود و صنایع مختلف این کشور به شدت به این مواد خام و نیز انرژی که قسمت عمده آن را نفت تشکیل می دهد، وابسته می باشند.

بیشترین نقطه قوت اقتصاد ایتالیا، ساخت و تولید کالاهای مختلف است که عمدتاً توسط شرکتهای کوچک و متوسط (SMES) و تحت مالکیتهای خصوصی و خانوادگی تولید می گردد. از جمله مهم‌ترین صنایع کشور می‌توان به صنایع فلزکاری، ماشین‌آلات، شیمیایی، وسائل نقلیه، مواد غذایی و مشروبات، منسوجات و البسه، هواپیماسازی، کشتی‌سازی، پتروشیمی، الکتریکی، اتمی و جنگ‌افزار اشاره نمود. گندم، جو، سیب‌زمینی، چغندرقند، سیب، ذرت، برنج، انگور، ماهی، گاو و خوک نیز مهم‌ترین محصولات کشاورزی و دامپروری کشور را تشکیل می‌دهند.

شاخص تورم کشور ایتالیا بر اساس رشد شاخص قیمت مصرف کننده از حدود ۹/۳ درصد در سال ۱۹۹۶ به ۵/۱ درصد در سال ۱۹۹۷ و ۹/۱ در سال ۱۹۹۹ رسید که در مجموع نشان دهنده کاهش تورم قیمتها در خلال سالهای اخیر می باشد.

میزان تجارت خارجی این کشور با کشورهای عضو اتحادیه در حدود ۵۹ درصد از کل تجارت خارجی این کشور می باشد که از میان آنها آلمان با ۱۸ درصد، فرانسه با ۱۳ درصد و انگلستان با ۷ درصد بیشترین تجارت را با این کشور دارند.

علی رغم اینکه ایتالیا کشوری بشدت صنعتی است و جزء قطبهای مهم صنعتی در جهان به شمار می رود، اما بخش خدمات مهمترین بخش تشکیل دهنده اقتصاد این کشور به حساب می آید. در وهله نخست، بخش خدمات بیشترین ارزش افزوده را برای اقتصاد این کشور به همراه دارد و بخش صنعت در مقام بعد از آن جای می گیرد. بعد از این دو بخش، بخش ساختمان سازی و سپس کشاورزی، ماهیگیری و دامپروری قرار دارند.

ایتالیا با داشتن درآمد سرانه بسیار بالا، توان بالقوه ای را برای نفوذ هر چه بیشتر ایران و بخش خصوصی ایرانی دارا می باشد. در دهه اخیر، مقامات سیاسی این کشور در پی بستر سازی هر چه بیشتر برای واگذاری امور دولتی به بخش خصوصی بوده اند و در این راستا، گامهای موثری نیز در صنایع مختلف این کشور از جمله نفت و گاز، مخابرات، مؤسسات مالی و بانکها، بیمه و … برداشته اند و درجه رقابت پذیری بازار را بالا برده اند.

با توجه به کم بودن تعرفه های گمرکی در ایتالیا، می توان بازار مناسبی را جهت تولیدات ایرانی مهیا نمود. به علاوه، با توجه به گسترش فعالیت بخشهای خصوصی شده این کشور، امکان استفاده از فن آوریهای سطح بالا برای تولید کنندگان ایران نیز فراهم آمده است و می توان با خرید حق لیسانس ها و آموزش فن آوری، به ارتقاء بیش از پیش سطح روابط دو کشور اقدام نمود. ایتالیا به عنوان یکی از اعضای اتحادیه اروپا، با در اختیار داشتن مؤسسات مالی و بیمه ای معتبر می تواند به نوعی معرف تولید کنندگان ایرانی به اتحادیه اقتصادی اروپا باشد.

 

 

 

بازارهای جدید و سنتی و بازاریابی در ایتالیا

منظور از بازارهای سنتی خرده فروشی ها و عمده فروشی هایی هستند که به صورت عرف سابق به فعالیت تجاری خود می پردازند. در خلال سالهای اخیر، به بازارهای جدید و استفاده از فن آوری های نو در این کشور توجه بسیار زیادی گردیده است که با توجه به رقابتی بودن جذب مشتریان توسط شرکتهای ایتالیایی و اروپایی و نیز شرکتهای فراوانی از ایالات متحده، رواج بازارهای نو به شکل روز افزونی در حال افزایش است.

انجام خریدهای اینترنتی و تلفنی و استفاده از کارتهای اعتباری متنوع همه نشان از تغییر بازار به سمت رویکردهای جدید به شیوه های جذب بازار می باشد.

خرید از مراکز توزیعی که محصولات را در منزل تحویل مصرف کنندگان می دهند نیز جزء بازار مدرن محسوب می شود و این نوع معاملات به طور چشمگیری در حال افزایش است و شاید بتوان گفت که خانه ای یافت نمی شود که حداقل روزی یک مرتبه درخواست خرید تلفنی و تحویل اجناس مایحتاج خود را در منزل نداشته باشد. خرید مصرف کنندگان از فروشگاههای بزرگ و سوپرمارکت های چند منظوره نیز در سالهای اخیر رواج بسیار یافته است. آزادی انتخاب محصولات مورد نظر توسط خود مشتر ی، زمان بری کم برای دستیابی به محصولات، وجود تنوع در تولیدات و نیز وجود یک نوع کالا با چند نشان مختلف تولید شده توسط شرکتهای مختلف و… همه از عواملی هستند که انگیزه را جهت خرید از این نوع فروشگاهها بالا برده و فرد را ترغیب به خرید از آنها می کنند.

با توجه به یکپارچه بودن بازار اروپا، نقل و انتقال سرمایه در میان کشورهای عضو با سهولت امکان پذیر است و با توجه به عدم دریافت هر گونه عوارض گمرکی ، مالیات و … این بازار برای کشورهای عضو اتحادیه بازار رقابتی محسوب می شود و تنها با تکیه بر اصول اساسی بازاریابی می توان سهمی از بازار را از آن خود کرد.

امروزه شرکتها و فروشندگان دریافته اند که کسب سهم از بازار و ایجاد فروش و درآمد بیشتر تنها از راه جلب رضایت مشتریان ممکن است، لذا با آینده نگری مناسب برای بازاریابی محصولات خود همواره درصدد ارائه هر چه بیشتر خدمات به مشتریان خود هستند. برخورد مناسب با مشتریان در این فروشگاهها بسیار مورد توجه است. البته باید بیان نمود که رواج بازارهای فروش مدرن تنها در شهرها صورت پذیرفته است و مردم ساکن این شهرها می توانند به سهولت به این فروشگاهها دسترسی داشته باشند و هنوز در روستاها این امر تحقق نیافته است، بخصوص در مورد روستاهایی که در مناطق صعب العبور واقع شده اند که تعداد آنها نیز کم نیست و بخش عظیمی از مردم روستایی این کشور از استفاده از اینگونه فروشگاهها محروم هستند. فروشگاههای سنتی در روستاها نقش اصلی عرضه محصولات، بخصوص محصولات و تولیدات غذایی و خوراکی را بر عهده دارند.

عمده فروشان و شبکه توزیعی مربوط به آنها در خلال سالهای گذشته، اندکی تغییر را به خود دیده اند. شرکتهای توزیع کننده و عمده فروشان در این کشور، اغلب تابعیت ایتالیایی دارند. با وجود این، به دلیل توسعه نمایندگیهای شرکتها تولید کننده خارجی، برخی از آنها تابعیتی غیر از ایتالیایی دارند. واردکنندگان ایتالیایی که بخشی از بازار عمده فروشی این کشور را از آن خود ساخته اند، خواهان انجام معاملات تجاری به صورت CIF هستند؛ چراکه آنها عموماً با عوارض واردات مرسوله در ایتالیا و مالیات وضع شده بر ارزش افزوده و… آشنایی دارند و این در حالی است که آنها هیچگونه آشنایی خاصی با اینگونه هزینه های مربوط به کشورهای دیگر قبل از حمل مرسولات ندارند. بسیاری از عمده فروشان خواستار آنند که مرسولات مورد درخواست خود را از طریق هوایی و در اسرع وقت دریافت کنند.

اغلب تجارتهای عمده فروشان با انگیزه بلند مدت صورت می پذیرد و آنان تمایل دارند که در صورت مطلوب بودن تجارت با طرفهای خود، به انجام آن در آینده نیز تداوم بخشند؛ لذا در تجارتهای بزرگ، ارائه تخفیفات برای شرکتهای ایتالیایی بسیار حائز اهمیت است. همچنین انتصاب نمایندگیهای دائمی برای فروش و ارائه خدمات پس از آن از سوی شرکتهای خارجی، بسیار اهمیت دارد. این نمایندگیها باید قابلیت انعطاف در قیمتهای خود را داشته باشند. به علاوه، آنها باید با ارائه خدمات گوناگون درصدد جلب هر چه بیشتر رضایت مشتریان ایتالیایی برآیند تا در بازار رقابتی این کشور، توانایی حضور بلند مدت را داشته باشند.

عمده فروشان در ایتالیا برای بقای خود هم از تولید کنندگان داخلی استفاده می کنند و هم اینکه به واردکنندگان و نیز شرکتهای خارجی صادرکننده محصولات به این کشور توجه شایانی مبذول می نمایند.

 

توجه به ابعاد فرهنگی در بازاریابی کالاهای ایرانی

ایتالیا در دیدگاه ایرانیان مثل همه کشورهای صنعتی غربی و با یک فرهنگ مصرفی مشترک و یکپارچه تعریف می شود. 

هرچند گزاره فوق می تواند درست باشد ولی همه داستان نیست. ایتالیا علیرغم تمام مشترکاتی که با مجموعه تمدنی غرب دارد ولی با قدمت چندهزارساله، کشوری است که تنها ۱۵۰ سال پیش و بر اثر جنگ با همسایگان فرانسوی و اتریشی خود متحد شده است. تا همین صد و پنجاه سال پیش بجای دولت مرکزی، دولت شهرهای مختلف و متفاوت در نقاط جغرافیایی این کشور وجود داشت. اشتباه خواهد بود اگر این مجموعه رنگارنگ را در یک قالب کلیشه ای از پیش تعیین شده طبقه بندی نماییم.

ایتالیا به چند منطقه بزرگ (شمال، جنوب و مرکز و جزایر) تقسیم بندی شده است. این تمایز انعکاس دهنده یک سری از تفاوت های اقتصادی اجتماعی، جغرافیائی و زبانی است. هر منطقه روشها و چارچوب های رفتاری خاصی را بر مردم آن منطقه تحمیل کرده است. هر یک از این مناطق نیز از لهجه ای متفاوت برخوردار است. استفاده از زبان اشاره برای افاده مقصود که ریشه عمیقی در فرهنگ این ملت دارد ناشی از عدم تمایل ایتالیائی های قدیم به یادگیری زبان و لهجه یکدیگر بود. مردم مناطق ایتالیا بیش از همه به شهر، منطقه و یا استانشان تعلق و وفاداری ابراز می کنند تا نسبت به کل ایتالیا.

برای ورود به این بازار نیاز است اولا این مناطق مجزا بصورت دقیق مورد شناسائی قرار گیرد و ثانیا با استفاده از یک فرهنگ عمومی برای آن برنامه ریزی دراز مدت صورت گیرد.

 

 

الف: ویژگی های هر منطقه از ایتالیا

۱- شمال ایتالیا:

شمال ایتالیا ۸ منطقه اصلی شامل آگوستا، پیه مونتا، لیگوریا، لومباردی، ونیز، بولونیا، فریولی ونتزیا، ترنتینو، سودیترو می باشد. جمعیت این منطقه بین ۲۷ تا ۳۰ میلیون نفر تخمین زده می شود که با اندکی تسامح نصف جمعیت ایتالیا را شامل می شود. همسایگی با کشورهای پیشرفته سوئیس، فرانسه، اتریش و اسلونی تاثیر عمیقی بر فرهنگ، منش و سلوک این مردم گذاشته است. بهمین خاطر آنها از نظر آموزشی، درآمد سرانه، اقتصاد صنعتی، میزان شغل، فرهنگ رفتاری و سبک زندگی از دیگر مناطق متمایز هستند. علیرغم تجمع بیشتر مهاجرین در این منطقه ، شمال ایتالیا بخصوص میلان مقر یکی از احزاب بیگانه ستیز اروپا یعنی لگانورد می باشد. به دلیل تجمع اکثر مهاجرین مسلمان در شهرهای شمال ایتالیا، غذای حلال در این مناطق بوفور مورد استفاده قرار می گیرد.

۲- جنوب ايتاليا

جنوب ایتالیا شامل جزایر سیسیل، آپولیا، آبروزو، کامپانیا، کالابریا و… می باشد. این منطقه بیشتر کشاورزی بوده و دارای مراکز تاریخی و فرهنگی قدیمی است. مافیا دراین مناطق قدرتمند است. غذای اغلب آنها ماهی است. در ایتالیا جنوبی ها بعنوان افرادی کمتر آموزش دیده، کم فرهنگ، متعصب مذهبی و کوته فکر دیده شده اند. حقیقت این است که جنوب پول زیادی برای آموزش نداشته است و جوامع کشاورزی تمایل به داشتن فرهنگ بسته قبیلگی داشتند. مذهب نقش بسیار عمده ای در این مناطق دارد. در مقابل جنوبی ها، شمالی ها را غیر ایتالیایی و انسان های بی فرهنگ می دانند.

۳- مرکز ایتالیا: 

مرکز ایتالیا شامل استان های لاتزیو(رم)، توسکانی (فلورانس)، امبریا و مارکه می باشد. کل جمعیت این مناطق بالغ بر ۱۲ میلیون نفر تخمین زده شده است. فلورانس در مرکز ایتالیا مرکز رنسانس در اروپا بوده و تلفیقی از سنت های عمیق، سبک زندگی با ریشه های کشاورزی قدیمی و یک جامعه لیبرال می باشد. بهمین خاطر در فلورانس شکاف عمیق بین دارا و ندار، سنت و مدرنیزم قابل مشاهده است.

 

 

ب: ابعاد فرهنگی بازاریابی کالاهای ایرانی

ایتالیا با توجه به سه منطقه اصلی فوق الاشعار می تواند یکی از اهداف تجاری ایران تلقی گردد. ساختار کالاهای صادراتی ایران به گونه ای است که اکثر صادرات کشورمان به شمال و مرکز ایتالیا صورت می گیرد ولی در صورت تحقیق جامع و دانشگاهی می توان بسیاری از کالاهای کشورمان را در جنوب ایتالیا نیز به فروش رساند و در آنجا بازارهای مطمئن یافت. ذیلا مهمترین فاکتورهایی که می تواند در بهینه سازی بازاریابی کالاهای ایرانی نقش موثر ایفا نماید، ذکر می گردد:

۱- استفاده از تجربه کشورهای دیگر

بازار ایتالیا می تواند بیش از این به کالاهای ایرانی روی خوش نشان دهد به شرطی که صادرکنندگان ایرانی از تجربه کشورهای دیگر مانند چین و ترکیه بهره برداری کنند. چینی ها از اولین سرمایه گذاران خارجی در ایتالیا بشمار می روند و برای حضور در بازار ایتالیا بجز سرمایه گذاری مشترک دست به ابتکارات دیگری نیز زده اند. بعنوان نمونه برای حضور در بازار پوشاک ایتالیا، بسیاری از کارگران چینی در شهرهای کوچک ایتالیا اسکان داده شده اند تا با استفاده از نیروی کار چینی، پوشاک با برند ایتالیایی در خود ایتالیا طراحی نمایند. ترکیه که بالغ بر ده میلیارد دلار روابط تجاری با ایتالیا دارد نیز در مواردی برخی از برندهای مشهور ایتالیایی را به تملک خود در آورده و با استفاده از این برند هم در ترکیه و هم در ایتالیا و کل اتحادیه اروپا، به فروش محصولات ظاهرا ایتالیایی می پردازد.

۲- مارک و برند

یکی از مهمترین شاخصه ها برای حضور در بازار ایتالیا برچسب Made in Italy بر روی کالاها است. امری که توسط برخی از کشورها مورد بهره گیری قرار گرفته است. حال آنکه ایتالیا از فروش برخی از اقلام صادراتی ایران (مانند زعفران و خشکبار) تحت برند ایتالیایی به نحو احسن استفاده می کند. ایتالیا همین کار را با روغن زیتون برخی از کشورهای دیگر مانند اسپانیا و یونان انجام می دهد. با این حال هنوز هیچ روند معکوسی از سوی تجار و بازرگانان ایرانی مشاهده نشده است. برای ورود به این بازار و بازارهای مشابه، استفاده از نام و برند معروف از اولین مسیرها به شمار می رود.

۳- استفاده از طراحی های نوین

نیازی به تاکید نیست که ایتالیا بعنوان مرکز طراحی های نوین شناخته شده است و ورود به این بازار، مستلزم استفاده از نوآوری در تبلیغ و استفاده از طراحی های جدید است. بعنوان نمونه هم اکنون دوران نقاهت فرش ایرانی در ایتالیاست. یکی از راههای پایان دادن به این رکود، می تواند ارائه طراحی های نوین مطابق با فرهنگ کشور میزبان از سوی بافندگان فرش ایرانی باشد. تاکید عامدانه بر عدم استفاده از منطق بازار، غیرقابل درک می باشد.

۴- اصرار تجار ایرانی بر خام فروشی

یکی از نکات جالب توجه استقبال بازرگانان ایتالیائی از خام فروشی ایرانی هاست. تجار ایرانی بدلایلی که شاید ناشی از ساختار اقتصادی کشور باشد، تمایلی به فروش محصولات نهایی شده ندارند. سنگ و چرم ایرانی نمونه بارز این روند می باشد که تحت برند ایتالیائی و یا ترکیه ای در بازارهای ایتالیا یافت می شود. استفاده از ظرفیت ایتالیا در این بخش، می تواند عواید زیادی برای کشور داشته باشد.

(رضا میاندره دی ماه ۹۵)

 

 

گزارش کشوری ایتالیا

تهیه کننده: سازمان توسعه تجارت ایران – دی ۱۳۹۵